新闻分析:本应增长更迅速的网络广告市场

网络广告今年增长了25%,达到了200亿美元,但互联网业界官员表示,如果广告客户有可靠和一致的方法估算受众,这一数字可能会更高。

  与传统媒体不同,有关网络受众的数据来源很多,而且它们还经常相互冲突。在传统媒体领域,nielsen co.提供电视受众方面的数据,arbitron inc.提供广播受众方面的资料。

  另外,对于哪种标准能够最好地估计用户对一种产品或服务的潜在兴趣还有分歧,结果数据也无法与其它媒体相比较。nielsen online负责全球服务的总裁巴蒂亚在一次会议上说,问题在于数据太多了。

  web出版商很郁闷,凝聚力的缺乏使得它们无法从价值2500亿美元的美国广告市场这块大蛋糕上切下更大的一块儿,尤其是在人们上网时间相当长的情况下。迪斯尼公司互联网部门总裁史蒂夫说,网络广告产业无法自行解决这一问题。我们需要衡量受众的多少,以及受众对系统的使用。互联网需要与其它媒体具有可比性。

  互联网官员曾使用过点击流、页面浏览量等,2008年衡量受众的方式还会有更多的进展。应希望衡量广告效果的广告客户的压力,包括电视、广播、广告牌在内的其它媒体也在改变它们计算受众的方式。

  emarketer inc.的受众资深分析师哈勒曼表示,由于搞不清楚受众的衡量方法,许多大广告客户都对互联网广告“退避三舍”。一些广告客户还希望继续投放视频广告。

  交互式广告署呼吁nielsen online和comscore media metrix通过媒体分级委员会的审查。comscore和nielsen都使用基于用户的方式,quantcast则综合使用调查和基于web的数据对媒体进行评级。

  解决衡量什么与如何衡量它同样复杂。一些站点基于内部服务器日志产生评级资料,它们的理论是基于用户的数据会低估流量。但comscore表示,内部日志可能会高估流量,当用户从浏览器中删除cookie时,每当该用户访问站点时,服务器都会将用户识别为“独立访问者”。

  计算独立访问者也存在挑战,失去应有的意义━━一名用户可能使用数台计算机或者一家人使用一台计算机。由于ajax软件使用户能够游览网页上的不同部分,而无须每次访问一个新网页,页面浏览量也没有那么大意义了。

  starcom usa负责数字营销的高级副总裁杰夫表示,业界还没有确立的、靠得住的标准。随着我们越来越多的客户将相当大部分的广告预算转到互联网领域,这些担忧加剧了。

  一些官员说,传统的衡量方法也不适用于web,因为web提供的优势━━特别是用户点击广告和购买广告客户产品的机会,是其它媒体所不能比拟的。

  但是,web出版商希望给广告客户一个比较的基础。forbes.com的ceo兼总裁吉姆说,广告客户希望明白,它们的网络广告获得了这样的效果,它们的传统广告获得了那样的效果。交互式广告署的ceo兰德尔说得更明白,广告客户希望搞清楚,如果将10美元的电视广告预算投入到互联网领域,会获得超过10美元的回报吗?

  雅虎的研究人员彼得承认,要统一各种不同的网络数据仍然是一项挑战。我们面对的不是一种完美的科学。我们正在努力为广告客户破除其中的神秘。

  广告客户要求的也正是这样些。全美广告主协会的ceo鲍勃说,企业领导人一直在向营销部门施压,要求它们用过硬的证据证明广告预算是合理的。

  作为对广告客户要求的回应,电视广播商从今年秋季开始计算有多少人观看了节目中的广告。广播广告评级厂商arbitron inc.正在推出一种新的电子衡量系统,利用一款便携式设备监测用户收听的电台,而不是靠用户的回忆。户外广告厂商也改变了它们衡量受众的方法。

  广告客户对于它们的广告预算只有一半是有效的已经感到了厌烦,但它们不知道是哪一半有效。

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