液晶电视：增量又增收led渐入佳境

 国内品牌坚守阵地

    去年，国内品牌凭借价格优势改变了整个液晶电视市场格局，国内彩电品牌与国外彩电品牌的市场份额比由2008年的4∶6变成了2009年的7∶3。有人认为，2010年随着led电视的普及，国内品牌将不具竞争力，市场份额也会大幅下滑。
    但是数据证明，国内品牌在不具有产业链上游优势的情况下，不仅保持了较高的销售量，而且明显提升了赢利能力。中怡康数据显示，今年1月～5月国内品牌液晶电视销售量为468.7万台，市场占有率为66.62%；国内品牌液晶电视销售额为180.7亿元，销售额占有率为56.68%。
    虽然与去年1月～5月70.6%的市场占有率相比，国内品牌下降了4个百分点，但是今年1月～5月国内品牌销售额占比同比增长了1个百分点。这表明，国内品牌赢利能力有了显著提高。
    今年1～5月份，零售量份额排名前十的厂商依次是：海信(14.42%)、创维(13.4%)、tcl(11.7%)、康佳(10.89%)、夏普(8.12%)、长虹(9.58%)、三星(6.98%)、索尼(6.6%)、lg(5.51%)和海尔(5.45%)，其中国内品牌占了6席。这一排名与去年变化不大，去年1～10月份，零售量份额排名前十的厂商依次是：海信(16.96%)、创维(15.56%)、tcl(12.25%)、康佳(11.77%)、长虹(7.46%)、夏普(6.96%)、三星(6.06%)、lg(5.40%)、海尔(5.13%)和索尼(4.51%)。
    在销售额方面，国内品牌已经超过国外品牌13个百分点。今年1～5月份，零售额份额排名前十的厂商依次是：海信(13.79%)、创维(11.78%)、夏普(11.23%)、三星(10.56%)、tcl(9.67%)、康佳(8.73%)、索尼(8.08%)、长虹(7%)、lg(6.79%)和海尔(5%)。这其中，三星由于产品结构的调整，销售额排名从去年第七跃升至第四。
    由此看出，企业led电视占比越高，带动销售额增长的作用越大。所以从销售额来看，led电视占比较高的海信、创维、夏普、三星成为最大的赢家。
    目前在国内品牌中，海信led电视销售额所占比重最大，为26.21%；创维以24.56%位居次席；海尔以15.75%位居第三。在国外品牌中，三星led电视以33.95%的销售额占比排名第一，夏普以25.86%的销售额占比排名第二，索尼以19.62%的销售额占比排名第三。

   led电视进入爆发期

    去年，增量不增收的问题一直困扰着彩电企业。中怡康数据显示，2009年1月～5月，中国液晶电视零售量达489.5万台，同比增长72.2%；零售额达236.6亿元，同比仅增长6.7%。专家分析，中国2009年上半年液晶电视市场出现增量不增收的现象，其最直接的原因就是液晶电视均价下滑过快。在此情况下，如何提高产品附加值成为各厂商的头等大事。
    于是从去年下半年开始，led电视、互联网电视等新品层出不穷，液晶电视进入新一轮的更新换代。来自中怡康的数据显示，从2009年5月至2010年5月，led电视占所有液晶电视的销售额份额正在不断攀升，分别为：1.05%、1.60%、2.22%、2.26%、3.11%、4.06%、5.33%、7.16%、9.05%、9.00%、9.88%、16.08%和19.70%。
    led电视的迅速普及，也为今年上半年企业的营收带来了利好。市场调查机构displaysearch近日出炉的一份最新全球电视出货调查报告指出，在去年全球led背光液晶电视出货360万台的基础上，今年随着led背光模组价格的持续下降，led背光液晶电视出货量有望达到3500万台，占全球液晶电视1.8亿台的20%。不过对于正在放量的中国液晶电视市场而言，displaysearch的研究数据略显保守，中国液晶电视市场在今年5月份已经达到20%的水平。
    中怡康数据显示，今年1月～5月中国ccfl(冷阴极发光管)液晶等电视销售量为663.4万台，同比增长33.86%；led电视销售量为40万台，同比增长8278.13%。在销售额方面，今年1月～5月中国ccfl液晶等电视销售额为278亿元，同比增长16.81%；led电视销售额为41亿元，同比增长了3059.48%。
    记者发现，led市场的扩大，与产品价格的下降有着直接的关系。创维中国营销中心常务副总孙伟中告诉记者，led背光液晶电视在超薄、节能和全高清等技术上有着明显的优势，其性价比其实已经远远超过ccfl液晶电视，而且双方的价格差距将逐步缩小，这是创维快速推动led背光液晶普及的主要原因。
　　而displaysearch大中华区副总裁谢勤益在接受采访时也向记者表示：“今年第一季度40英寸led背光模组与同尺寸ccfl的价差从去年第四季度的140美元下降到100美元，到今年年底双方的价差将下降到40美元以内。”
    孙伟中和谢勤益的观点也得到了数据的支撑。我们以目前led占比为33.95%的三星为例，今年1月～5月其液晶电视均价分别为7482元、6817元、6867元、6510元和6504元，下降近千元。

  
    据中怡康数据统计，今年1至5月份我国液晶电视市场销售量为702.5万台，同比增长41.89%；销售额为318.9亿元，同比增长33.42%。而去年上半年，中国液晶电视市场销售量增幅为72.2%，销售额增幅只有6.7%。相比之下，今年上半年液晶电视销售量增幅虽然有所减少，但是销售额增幅明显增长，液晶电视企业已经摆脱了增量不增收的窘境。究其原因，led(发光二极管)电视的迅速普及可谓居功至伟。

       突破上游再遇挑战

    去年，国内企业在向产业链上游延伸方面取得了卓越的成绩，一系列项目的集中上马大大增强了我国彩电企业的话语权。这其中就包括京东方在北京投资的第8代液晶面板生产线项目，南京市政府、中国电子信息产业集团有限公司与日本夏普株式会社第6代液晶面板生产线项目，昆山液晶面板高世代线项目以及深超公司与tcl集团各投资50亿元建设的第8.5代液晶面板生产线项目等。
    不过，随着led电视市场的不断扩大，中国企业的问题又来了：led上游配套产品的短缺。记者发现，目前led电视背光板的供应并不顺利，许多新的led背光液晶电视机种受到延误，面板厂甚至提高了led与ccfl背光的价差。
    自2010年4月起，主要的led面板供货商三星、lg显示器、夏普、友达和新奇美等已要求提高led背光液晶电视面板的价格，同时维持或降低ccfl背光液晶电视面板的价格。由于各终端品牌对于led电视的积极出货量目标迫使他们必须得到更多led背光液晶电视面板，所以就目前来说，中国彩电企业可能没有任何选择余地，只能接受更高的led面板价差。
    displaysearch数据显示，2010年4月，32英寸、40英寸、42英寸、46英寸、47英寸和55英寸等尺寸led背光液晶电视面板价格平均调涨了5美元。
    面对这一问题，国内企业深知单靠市场规模换取话语权是解决不了问题的。所以今年，海信、康佳、清华同方等企业都在积极涉足led产业的中上游制造。
    这其中，海信扮演了“急先锋”的角色。近日，在日本举行的iec/tc110年会上，中国代表团介绍了由海信电器资深科学家刘卫东博士牵头起草的led背光分规范新提案。会议最终决定由刘卫东牵头起草该标准，同时还确认由刘卫东与韩国专家共同牵头起草背光总规范标准，并就包括相关标准的术语定义规范、测试方法和标准制定工作细节等方面内容做了研讨。
    据了解，由刘卫东负责的led背光标准的制定工作刚刚开始，标准要正式出台至少需要两三年的时间。刘卫东表示，海信只是牵头起草该系列标准，希望国内其他彩电企业也都参与进来，共同推动标准制定工作的开展。目前除海信之外，国内主流彩电企业均有意参与标准制定工作。