三星和苹果已经成为全球范围内手机厂商中的两大主力。2012年第一季度苹果占了所有手机厂商利润的73%，三星占了26%，而与苹果还拥有在pad产品中绝对的领先优势不同，三星对手机产品的依赖很深。根据今年第一季度的财务情况，三星季度利润同比上涨82%，其中3/4来自手机业务。
和苹果机型甚少不同，三星正是通过覆盖android、windows phone和自主研发的bada系统，以在智能手机界型号多，价格范围广著称。据市场研究公司idc发布的报告，2012年第一季度三星在全球智能手机的市场份额是 29.1%，同比增长了267%；而在全部手机市场三星的份额则为23.5%，超过诺基亚20.8%的份额，成为全球最大的手机厂商。
三星也一直被诟病为过度依赖android和随波逐流，所以三星一度试图通过自主研发bada系统、学习苹果打造自己的生态系统来改变这一情况，但bada并没带来新机会，反而让三星陷入进退两难境地。
依赖android系统始终是在支持google推出的生态系统，而google又将在2012年上半年完成对摩托罗拉的收购，摩托罗拉从而可能在android系统的技术方面占据有利地位。三星对此多少感到不安。
bada系统却很不争气。据市场研究公司canalys的报告，三星相继推出过10余款搭载bada系统的手机，却在2011年全球智能手机市场所占份额还不到3%，与使用android系统的galaxy系列影响力相去甚远。
尽管如此，三星也没有完全放弃打造自己手机系统的打算。j.k.shin表示，三星可能会在移动行业展开收购。三星可能是rim的潜在买家。若三星收购rim成功，就能够将rim的部分系统功能植入android操作系统中，创造独有的竞争力，从而摆脱对google的过分依赖。
google的帮助：google使三星galaxy nexus智能手机成为其主要的nexus设备之一，有效地确立了自己在市场中的地位。
产品线够长：三星目前拥有运行android、windows phone等系统、价位区间足够大的各种手机。
引起关注：有关被苹果专利诉讼使三星成为新闻报道的头条，并将三星成功塑造成苹果的有效竞争对手形象。
运营商的帮助：运营商更倾向于和可能取得成功的产品合作，以便吸引更多客户。三星因此成为运营商乐于合作的对象，这也进一步帮助三星打开局面。
三星终于想清楚自己要什么了，它决心抛弃自己的手机操作系统bada，全身心拥抱android系统。
三星公布的最新消息称，将于2013年内彻底结束对bada平台智能手机的开发，运行bada系统的设备也会逐渐淡出市场。bada时代将要终结。
几乎与此同时发生的，是三星新战略机型的发布。5月3日，三星在伦敦伯爵宫展览中心发布新一代旗舰手机galaxy s iii。外界对这位galaxy家族新成员是否够得上“旗舰”称号有些争议：galaxy s iii使用了三星独立开发的芯片，在功能方面加入了眼部识别技术和类似苹果siri的语音识别功能，更趋于“人工智能”，但也有评论认为，这只是一款充满了微创新但缺乏直观新鲜感的机器。
但三星自己明白这款手机对于公司的重大意义。三星正是借galaxy s iii表明它将继续深化对android的体验，保持目前的领先优势。“最新一代galaxy s iii旗舰手机表明公司已经重新将重点放在android智能手机上。” 三星移动业务总裁j.k.shin说。
