家电企业赶集“换脸”
本报记者王珍发自广州
每个人都想要一张更年轻、更鲜明、更生动的脸，企业也一样。品牌是企业的脸，《第一财经日报》记者在近日举行的广交会、高交会、顺德家电展上发现，许多知名家电企业已纷纷以新“脸孔”示人：更换了自己的logo（企业标识）。
今年，中国家电企业之所以不约而同赶集“换脸”，有的是为了形象更时尚，有的为了定位更清晰，有的为了视觉更统一，总之都为了让自己的“脸”更符合国际化的审美潮流，从而得到消费者更多的“选票”。
当然，它们为品牌“美容”的特点和原因却不尽相同。
时至今日，中国的家电企业无一例外地都要面对国际化的挑战，“换标”无疑有助于重塑品牌内涵，提升竞争优势。不过，耗资不菲的换标工程，不单纯是“面子”工程，如果没有后台战略优化的支撑，将难以收到实效。
毕竟，由内而外的美，才是真的美。
创维、美的：为国际化而更简洁
创维和美的的新品牌，均选择了简约风格。美的把“midea”几个字母的颜色从红、紫两色简化为单纯的蓝色；创维的logo则从图形标和文字标结合，转变为单纯的文字标，色彩也从多色转为蓝色。
简洁是为了商标更鲜明、易用。美的原有商标从1999年启用，元素由紫色、红色、圆弧、中文和渐变构成，结构复杂，印刷往往偏色，在销售终端表现混乱。所以，美的决定今年启用蓝色新标，去掉渐变，同时加粗英文字母，以形成更鲜明的视觉冲击力。
创维集团新闻发言人沈健说，这是创维历史上的第一次更换标志，经历了长达3年的反复论证。随着创维产业结构的变化及海外业务的发展，原先的品牌标识存在图案复杂、颜色过多、应用难度大等问题。新的商标传承了创维多年的品牌基础，同时也适应了应用简单、感知亲和、以文字标为主的世界品牌发展潮流。
对于未来，无论美的还是创维均制订了宏伟的国际化战略目标：美的希望2010年冲击1000亿元的销售收入,其中出口占50%，并进入世界白色家电前五名；而创维则计划2010年实现500亿元销售额，其中彩电内销200亿元、外销100亿元。
tcl：统一产业形象
tcl的品牌形象今年也悄然“换妆”，从原来的三个红色的字母，变为红块反白字。
tcl集团品牌管理中心负责vi（视觉识别系统）的高级经理程梁告诉《第一财经日报》，以前tcl不同产业类别在logo上都会有所体现，比如，“tcl王牌”彩电、“tcl电脑”、“tcl手机”。这次tcl集团vi的转变，就是为了统一所有产业类别的视觉表达——突现出“tcl”三个英文字母。
此前，tcl集团副总裁王康平就曾向记者透露，今后在海外新兴市场（发展中国家），tcl将把彩电、手机、空调、电脑等的资源加以整合，合力推动集团的统一品牌。
程梁说，tcl这次vi整改工程，从今年4月立项，8月陆续展开，计划年底完成。其间也曾考虑过是否转用“科技蓝”等其他颜色，最后还是钟情于“中国红”，而用红块反衬白字，就是为了使“中国红”更国际化。
tcl年底将发布全新的品牌战略，以配合2010年销售收入过1500亿元目标的实现。程梁说，这次品牌调整不涉及旗下汤姆逊、阿尔卡特、rca等其他品牌。
科龙：收缩和专注
有合也有分。如果说tcl、创维、美的换标，为它们多元化产业格局搭建了一个更统一、鲜明的品牌平台的话，那么，科龙的换标却是为了收缩战略、专注于空调领域。
9月1日，科龙启用了新标。新标植入了母公司海信基因，以橙色“一点”替换掉科龙字首“k”上红色“一撇”，科龙的品牌风格从硬朗变为沉稳。
科龙电器新任董事长汤业国解释说，用象征海信科技和创新精神的字首“h”里的橙色方块，替代红色的一笔，“昭示着海信将创新的基因移植到科龙，科龙发展进入一个新的时代。”
今年海信正式入主科龙董事会，并重新理清了多品牌战略：海信为集团品牌及综合品牌，科龙、容声则分别专攻空调和冰箱。因此，“科龙”品牌不再是集团品牌，也不再像以前那样涵盖空调、冰箱、小家电、中央空调多个领域。科龙国内营销副总监许蔚茹说，科龙“瘦身”是为了未来五年将制冷家电做得更专、更精。
长虹：走时尚路线
长虹今年没有换主打商标“changhong”，却“老瓶换新酒”，赋予品牌以全新的内涵——快乐创造c生活，并请来知识型美女徐静蕾代言，一改过去“老土”形象。
长虹集团董事长赵勇(赵勇新闻,赵勇说吧)直言，之前长虹传统家电制造商的定位已被彻底颠覆，取而代之的是“面向3c融合的信息家电集成供应商”的新定位。长虹将一改过去数十年来由军工企业演变而来的厚重的国企形象，今后长虹的产品线将向时尚化、年轻化大力扩展。
巧妙之处在于，长虹将商标字首的“c”字，与“3c”（家电、通讯、电脑）融合的理念相结合，再披上“clever”（聪明）、“comfort”（舒适）、“cool”（酷）
