日本著名流通理论学家久保村隆佑教授曾这样说：“一个零售商如果不开发自己的品牌，就不能算是真正地进行连锁经营。”自有品牌商品是随着外资企业进入中国的。最早，在荷兰进京的万客隆大卖场中，出现了标有“aro”和“雅路”双重标志的生活用纸，不久，同样标记的米、面、油、奶制品等铺天盖地映入消费者眼帘。
在经济全球化浪潮和新经济的推动下，在外资连锁零售商激烈竞争的压力下，本土超市也深刻认识到实施自有品牌战略的必要性和紧迫性，也纷纷开始创建自有品牌。但是，相比沃尔玛、家乐福这些大型零售商，中国零售业的自有品牌却鲜有成功。
自有品牌：零售业的终极战场
家电连锁突围
2006年4月19日，永乐电器自有品牌“yolo”系列小家电产品正式在家电卖场上市。
其实在国内家电卖场中，这并不是第一次出现自有品牌的情况，2001年永乐就已经推出了自己的音响品牌：乐尊乐豪。同样的情况也出现在国美和苏宁，一般都采用定制生产或者贴牌的形式进行合作。但是像永乐这一次这么大规模地进军自有品牌，这在家电连锁还是第一次。
除永乐推出自有品牌的商品外，家电连锁巨头苏宁、国美也推出了自有品牌商品。
2005年6月，国美收购爱多，同时推出的5年战略及品牌规划中首次明确提出，国美将参与上游厂家的生产计划、产品开发和成本控制，从而搭建由国美领衔的产业链，此举实际意味着国美将力推自有品牌。据悉，目前在国美的卖场中，15％~20％的产品已经打上了国美的标志。
今年元月，一款摩托罗拉c115手机在出厂时贴上苏宁15周年纪念徽标后在苏宁连锁店发售。据报道，这批贴牌直供机是moto专为苏宁15周年庆典打造的一份特殊礼物，苏宁全国采购量达50000台，并以跌破千元的特价不限量销售。
自有品牌终极争霸
随着我国连锁零售业的竞争加剧，单纯的商品销售利差明显趋薄，集中采购的价格差利润一再受到压缩，因此一些连锁超市巨头利用自己庞大的销售网络资源和对终端的主导地位，通过市场信息和品牌影响力向生产厂家渗透，开发并销售自有品牌商品，争夺一部分生产利润，这样就使连锁零售业由最初的“价格战”、“管理战”开始转向生产自有品牌产品的“终极争霸战”。
广百托管东百之后：
今年6月底，由广百集团托管的东百商场推出第一批自有品牌商品——30多个品种婴童系列产品。
据悉，东百商场由于当初商场扩建改造，企业背负着3300多万元的还贷付息沉重压力，以及600多名员工和160名离退休职工的工资和退休金的发放重担。在疲软的市场和激烈的同业竞争中，公司销售逐年下降，毛利下滑，并陷入困境。
受广百托管后，东百商场妇儿商店开始重新定位，主动避开百货业的同质化竞争，逐渐在专用品品牌方面做文章，欲以自有品牌产品拉动新的经济增长点。
东百商场在调研中发现，婴幼儿产品市场品牌数量繁杂，在几百个品牌中，只有几个稍有影响的区域性品牌，定位中档、市场占有率高的主导品牌尚未出现，市场竞争强度和竞争水平不高。
