这些年来，苹果公司（Apple）造出了很多东西，但制作过程基本保持不变：找到某样又丑又复杂的东西，把它变得更漂亮更简单。就漂亮而言，镶嵌在拉丝铝框里的美丽可以说一成不变。然而，其产品的简易性在不断发展进化，这就是为什么在9月的这场极客盛会——也就是苹果发布会——召开前几天，乔纳森·伊夫 （JonyIve）关注的焦点并没有放在新版AppleTV或者狗门那么大的iPad，而是放在一项功能上。这项功能被称作3D Touch，它让iPhone变得更加容易操作。伊夫握着一部全新的iPhone6s说道：“说到底，这才是我们关注的焦点。它激励着公司上下全体同仁一起努力。”接着，他加重语气补充道：“3D Touch是我们为之奋斗了很长一段时间的东西，很多、很多、很多年。”
苹果设计工作室在人们的想象中的样子要比现实神秘得多。人们可能以为它会像英国的史前巨石阵一样，但事实上它只是一个开放式的办公空间，里面都是一些30 来岁、来自不同种族的年轻人，穿着打扮各不相同，坐在iMac台式电脑前静悄悄地工作着。在一间小厨房的边上，摆着一些长长的木制休息桌，厨房里有一台闪闪发亮的意式浓缩咖啡机，看起来更像是摆设而不是拿来用的。地面是水泥的。背景音乐是独立制作的，灯光很明快。倚墙而立的书柜一直顶到天花板，有一种精心布置的随意性，就像任何一家你曾经在里面不知不觉地迷失了一小时的创意书店一样。
唯一透露出这是苹果魔法室的线索就是一扇门帘。伊夫说，在那后面，就是工业设计室，那里正在进行一些探索研究活动，还有铣床和一些神奇的未来之物，只可惜，他不能对此发表评论。3DTouch技术就是在这后面诞生的。
几年前，设计师和工程师们意识到，手机包含如此之多的功能——短信、地图、应用软件、链接、照片和歌曲——以至于人们要浪费很多时间才能退回到主屏幕按钮，从而在不同的功能之间切换。这是最最琐碎的第一世界问题，但是有苹果在，不容置疑，它将消除其产品和用户之间哪怕最微小的一点摩擦。
苹果负责用户界面设计的副总裁艾伦·戴伊（AlanDye）称：“‘没有多余’是我们经常用到的一个词。我们希望你使用我们产品的方式让你感到这些步骤已经再省。”
在iPhone诞生以来的近10年当中，这种手机已经甩掉了第一个版本的婴儿肥，成长为一位漂亮时髦的少年（2014年推出的5.5英寸大屏幕Plus手机堪称其中的大哥）。除了Siri和“苹果地图”这两个显著的例外之外，很多功能被天衣无缝地加了进去，几乎无懈可击。它看起来就像在展望无限。但是，当你的消费者习惯于期待之后，对完美表现的赞赏就会减弱。细微的改良并不会博得满堂彩。苹果负责全球营销的高级副总裁菲尔·席勒 （PhilSchiller）称：“随着每一代产品的推出，增强功能的门槛变得越来越高。你不能就这么说，‘给你，拿去吧。和去年的产品相比，它处理同样任务的性能提高了5%。’没人在乎这个。”
无论是iPhone的圆形边角还是其镇定自若的“天才吧”员工，苹果希望在消费者的眼中，什么事对它来说都是举重若轻，在这里，卓越技术就像新鲜出炉的面包一样被轻松烤制出来。对它的幻想就像从迪士尼乐园发现快乐一样。席勒称：“从工程角度来看，要生产出一种能够实现3DTouch功能的硬件显示屏，困难得令人难以置信。如果人们不准备去使用这种功能，那么我们就会把一整年时间浪费在工程上——实际上是两年——其间要耗费巨额成本和制造方面的投资。如果它只是一项演示功能，一个月后就再没人去真正使用它，那么就是对工程天才的一种巨大浪费。”
席勒认为3D Touch是一个突破，但设计师们并不如此笃定，以至于没人拿他的这个观点当回事。“我的意思是，在一家要应对这么多绝对权威、这么多标准的公司，这简直是一项非凡的成就……”伊夫说道，声音渐渐低了下去，“你知道，我们很难去衡量设计师们做了些什么。我们可能为某件事努力工作了很长一段时间，仍然不知道到底要怎样做。”
苹果的设计项目没有正式的开始，也没有预先设定的结束。连续数月的错路和弯路都司空见惯，有数不清的计划会同时进行。这也是为什么没人真正记得整个团队是在何时集结在一起，把3D Touch功能加到iPhone中去的，只记得他们不停地问：如果你可以在一项功能操作中按压玻璃屏，然后显示出一条可以切换到另一项功能的捷径，而不用滑过各种应用软件，或者让你浏览过的所有内容都途经主页面，那会怎么样呢？如果这部手机能够完全根据你施加压力的变化去领会你的想法又会怎样？
虽然人人都知道苹果是一家把设计放在第一位的公司，但现实中设计优先的程度还是被低估了。设计师和非设计管理人员之间的关系有点像名马“美国法老” （American Pharoah）和它的训练师。一方在名义上负责管理另一方，但显然又为另一方提供服务。苹果负责软件工程的高级副总裁克雷格·费代里吉（Craig Federighi）称，在大多数软件公司，设计师决定他们想要什么，工程师去寻找容易做出这个东西的方法。费代里吉的职业生涯始于苹果，然后为金融管理软件制造商Ariba工作了10年，于2009年重返苹果。他说：“每一项功能都成为这种不合理的妥协的产物。只有到了3D Touch这里，我们才最终获得了这样一种设计体验，‘是的！这就是我们想要的！’我们接下来就问，要实现这项功能将有多么困难。”
