■刘泰山 翁淑贤 张翼鹏 吴宁
从进出口贸易转为走出去投资，是中国企业走向世界的必由之路。进军邻近的东盟市场，又是许多中国企业走向世界的第一步。上世纪七十年代，日本货横扫东盟。九十年代韩国货势头强劲。中国货在东盟初露头角还是近几年的事。
目前，中国产品出口遇到的壁垒颇多，比如遇到反倾销时就很被动。但是，中国企业走出去之后，情况就截然不同了，产品一旦本地化，反倾销自然不存在了。如果说进攻是最好的防御，积极走出去，在全球范围内设立经营性乃至生产性公司，是中国企业做大做强的必然选择。因此，有人比喻：“外国狼"来了，“中国狼"也应该冲出去。
当然， “走出去”，可能功成名就，也可能一无所获。至今，中国企业已有6000家跨出国门，有成功的，有失败的，还有更多的是在苦苦探索。对于多数 “走出去”的中国企业来说，外面的世界很精彩，外面的世界也很无奈。但是，中国企业在世界范围内崛起是大势所趋。最近一项针对中国企业海外投资的调查研究显示，近50％的受访企业希望在未来两年内开始 “全球化、国际化”进程。日韩企业近来在全球范围内纷纷调整发展战略，从一个侧面说明中国企业正发挥日益强大的影响力。
在东盟，人们高兴地看到，北京的同仁堂、四川的长虹、广东的tcl、康佳等逐步站稳脚跟，攻城掠地，赢得了客户认可。它们是中国企业走向世界的 “尖兵”，其成败得失都为后来者提供了借鉴。本版今天介绍tcl闯东盟的故事，旨在说明了一个观点：通过整合全球资源实现企业迅速壮大，是中国企业国际化的最优选择；把自己变成国际企业一部分，是达致国际化的最短路径。狭路相逢勇者胜。只有毫不犹豫地把自己推向国际化前台，才能在国际市场占山圈地，成为市场赢家。
tcl“走出去”有两条路径：一是通过购并外国品牌进入欧美发达国家市场，二是用白有品牌开发新兴市场。俄罗斯、印度、东盟、澳大利亚、墨西哥、南非等，这些有着巨大增长潜力的市场，被tcl集团统称为“新兴市场"。
“精耕”东盟、“远征”俄国、“扎根”印度、“布局”南美，tcl出师海外，连战告捷，来自“新兴市场”的彩电销售额，成为tcl集团增长最快的利润中心之一——2004年，电视销量同比增长41％，销售收入同比43％；集团全球彩电销量为1 7 1 6万台，其中海外销售约占一半；“全球总销量”、“海外销量”两项指标双双名列国内第一。2005年，tcl集团海外销量有望超过国内销量，成为tcl真正国际化的一年。中国进出口银行不久前宣布，提供60亿元人民币的出口信贷，帮助tcl集团实施“走出去”战略。tcl计划，3至5年内力争跃至“新兴市场”彩电占有率第一。
索尼、松下、三星、lg……走进曼谷、马尼拉、雅加达等城市，超市里，日韩品牌家电几乎一统天下，摆满了家电柜台；马路边，日韩广告牌连片成堆，十分抢眼。在越南胡志明市市中心，第一眼看到tcl越南公司的办公大楼傲然挺立时，我们内心涌上一阵欣喜，犹如看到一座中国企业走出去的丰碑。
品牌就是财富
tcl集团副总裁易春雨说：“tcl的海外之路本来就是一个摸索的过程，既没有成熟的理论指导，也没有现成的经验可以借鉴，只能凭着我们的品牌、勇气和智慧，摸着石头过海。”
1998年，位于广东省惠州市的tcl集团总裁李东生带队踏上越南，迈出了tcl进入新兴国家市场的第一步。
tcl开拓海外市场第一站选点越南，基于以下考虑：越南政局稳定，与中国相邻，习俗相近，人均收入较低，发展潜力巨大。当时，越南电视机的产能已达300万台，而市场需求量仅60多万台。日本、韩国彩电几乎占了当地90％以上市场份额，索尼、三星和lg等品牌的影响如日中天。
一支从没经受过国际营销训练的“土包子”队伍，要从这些著名跨国公司口中夺食，似乎有些异想天开。然而，初出国门的tcl销售人员不畏强手，7年来屡败屡战，百折不挠，硬是凭1 50万美元启动资金，撬开越南家电市场的门缝，并占据了当地20％的市场份额，年销量均保持50％以上增速，改写了日韩品牌“独霸天下”的格局。
易春雨是开拓越南市场的先锋。他描述当时的情形是“市场变化莫测，情感跌宕起伏”。因为tcl进入越南之前，康佳彩电刚在越南市场败退，大家心里压力很大。而越南人对中国产品存有偏见和误解，认为中国货质次价低，对日韩产品的忠诚度很高，甚至把摩托车直称为“honda”。在这种情况下，tcl还肩负着为中国产品“正名”的重任一一多一台质量有保证的tcl电视机进入越南家庭，中国产品的信誉度就增多一分。
当时，tcl越南公司采取了几项对策一一产品研发上，开发适合越南市场的超强接收、防雷等彩电功能；牛产上，强化品质控制，形成了较好的口碑；服务上，提出“三年免费保修，终身维护”的承诺；策略上，采取农村包围城市的做法，以各国际品牌不愿去、不屑去的边远市场作为
