陈庆春
2月23日，中国家电协会在京发布了“2005年中国家电企业的零售终端竞争力排行榜”，其中海尔荣获中国电冰箱和空调行业零售终端竞争力排行榜两项第一，小天鹅获洗衣机行业第一，长虹获电视行业第一。中国家电协会副秘书长陈钢表示，此次排行榜的推出是中国家电企业零售终端竞争力的首次“大阅兵”。也可以看出，零售终端在家电业竞争中呈现愈益重要的地位。
零售终端=临门一脚
目前，对于零售终端，业内人士已经达成共识，即所谓家电连锁、百货商场、专卖店、超市这四种形态。而更为重要的是，这四种形态在家电企业的销售比重中，占有了越来越重要的作用。
海尔北京冰箱销售总监夏涛在发布现场接受本报记者采访时表示，在海尔冰箱的销售体系中，工程销售(即集团采购、政府采购等大宗采购)占的比例大概是1/3，剩下的全部是零售终端销售和网上购物，而网上购物仅仅占有非常小的一部分，因此零售终端占的比例基本上可以说是2/3。
“一提到零售终端，耳边便不由自主地响起‘渠道为王’、‘决胜终端’之类激情澎湃的词句。”赛诺市场研究公司副总经理叶平在发布现场如此感言，“的确，零售终端对某些企业太重要了，他们靠着强势渠道、终端力量取得了令人瞩目的战绩。”
据赛诺公司进行的中国消费者购物体验研究的结果显示，85%的消费者表示，只有通过卖场(即终端)考察之后，才能确定所要购买的品牌；79%的消费者在购买空调之前，考察过不止一家卖场。
由此可以看出，零售终端的建设将在非常大的程度上决定着消费者的最终购买。反之，如果零售终端的建设不足，则将有可能导致“临门一脚的失误”。
千家连锁店令终端过热
零售终端的重要性令家电企业无一不将其作为销售中的核心来抓，有厂家私下向记者表示，现在做销售也就是做终端。有的厂家几乎拿出全部的精力来做终端，有业内人士曾如此感慨：终端促销促成了无数礼品公司！而这是否又恰如其分？目前，这一现状已经引起了业内的质疑。
西门子家电国内销售经理郭立新提出，国内零售终端的竞争过于“热闹”，而国外的情形与此截然相反，上下游分得很清楚，企业之间的业态竞争超过零售终端的竞争。
他分析认为，中国这种情况主要是由两个方面的原因造成的：其一，历史原因，先前在计划经济体制下，国有的商家把商业职能割让了出来，让厂家自己经营柜台搞促销；其二，产能过剩，只能将大部分资源放在终端上，以再度促进销量。
长虹电器(中国)营销公司市场总监杨长安亦向记者表示，厂商之间的分工还应进一步明确，厂家要做好自己的事情，比如认真做好产品、技术、服务等，终端竞争力的提升则应该依靠国美等商家，同时，厂商双方的联合营销，不应该只是低价竞争。
众所周知，最近几年尤其是2004年和2005年两年，中国家电连锁企业规模正以几何级数增长，最突出的表现就是在门店数量的增长上。到目前为止，国美已经拥有470多家门店，苏宁拥有300多家，永乐拥有250多家，大中电器拥有70家左右，五星电器拥有120多家。这些门店的增长对厂家的终端销售无疑有着巨大的提升，但对于厂家来说，影响更大的是在终端上的投入。
按照连锁业态的现行规则，厂家基本上没有决定进入哪家门店的权利，商家让进哪个就进哪个，如果一家门店的进店费10万元，那么就单进店费这一项，每个厂家就几乎要投入千万元，厂家还必须提供给商家各类开店促销费用等。此外，对于各厂家的柜台建设，商家基本全部交由厂家自己负责，比如厂家必须自己派促销员。
可以看出，庞大的家电连锁门店在提升零售终端竞争力的同时，也给厂家带来两种结果：其一，零售终端投入额度的急速增加，致使促销资源利用处于过度状态，造成厂家在销售上对价格、促销礼品、促销表演等行为的过度依赖；其二，连锁卖场令厂家之间在零售终端上的竞争更加面对面，更加激烈，甚至为了抢夺终端资源而发生恶性竞争。
厂家期待终端解放
目前，各家电厂家已经意识到，零售终端竞争力对于销售的影响并非起到决定性的作用，而只是企业核心竞争力的一个表现。对于企业来说，最重要的还是提升品牌、技术、产品、服务上的竞争力。尤其是在当前中国消费能力日益提升的前提下，厂家在零售终端上的表现应更加理性。
赛诺公司叶平认为，近年来在中国已经开始“趋优消费”现象，即有一部分消费者(这样的消费者将越来越多)，他们将不被低价、促销、产品摆放等终端营销活动所影响，单凭感觉、靠非理性去选择某种品牌，而是追求真正优秀的产品，哪怕它们的价格会更高些。因此，卖场终端的作用将趋弱。
海尔夏涛也表示，厂家应理性对待终端作用，做终端不完全指提高销量，最重要的是提高附加值高的产品的销量，是整体竞争力提高的表现。长虹杨长安认为，国内五大彩电企业
