２００５年的平板电视市场，价格战成为市场的主旋律。先是国产品牌在“五一”和“十一”黄金周期间大打价格战，后是以索尼、三星、松下、飞利浦、日立、ｌｇ等为代表的外资品牌为了争夺市场份额，在年底主动挑起价格战，对产品进行大幅调价，降幅最高达３０％，一举拉开了中外品牌价格战的序幕。虽然价格战促成了平板电视市场的快速发展，使平板电视的年销量达到１８０多万台，但是厂商们并不能真正高兴起来，因为恶性的价格战使企业的利润急剧下降，有的甚至是在赔本赚吆喝。
专家指出，价格战是一柄双刃剑，它可以刺伤对手，同时也会伤及自身。在快速膨胀的平板电视市场中，失去合理利润的支撑，整个产业链条就面临着巨大的危机。进入２００６年，参战各方虽然暂时偃旗息鼓，但并没有平息业界对价格竞争进一步恶化的担心。为了避免价格战伤及整个彩电业的发展，前不久，康佳等平板巨头在“中国消费电子年会”上发出呼吁：倡导业界发展差异化产品，摆脱同质化竞争，以价值营销取代价格战。
康佳数字平板事业部总经理刘丹表示，平板电视的技术革新日新月异，３ｃ融合加速发展，加上平板电视天然的数字化载体，完全可以发展差异化产品，实现价值竞争。
中国电子商会副会长王宁也指出，企业带给消费者最为核心价值的是产品，也是竞争中最为关键的武器。中国的家电企业要走出困境，就一定要在产品的差异化上下功夫。
刘丹认为，未来几年平板电视将向高清化、数字化、信息化、大型化方向发展。康佳去年就以此为基础推出了“精品工程”，旨在建立产品优势和技术优势，打造差异化产品和明星产品。为此，康佳提出今年将重点发展４２英寸和４７英寸的大屏幕液晶电视，突出发展双倍高清、数模一体机和流媒体三大系列产品。
据记者了解，今年海尔也继续将流媒体作为发展平板电视的重点；而长虹则全力贯彻其制定的“薄、大、精、深”的平板战略，全力推进价值营销的步伐。
“不打价格战不等于不降价。”康佳多媒体营销事业部总经理叶涛表示，今年的平板电视整体价格一定会不断下调，这是平板电视行业的必然规律。影响平板电视价格的主要因素有两个，分别是“面板法则”和“黄金分割定律”。液晶面板的成本占据了液晶电视成本的６成以上，它的价格走势直接决定了液晶电视的价格变化。上游面板供应商的调价，成为液晶电视定价的主要依据，同时，液晶电视与传统ｃｒｔ电视的比价关系会影响到消费者的购买倾向。业界的经验数据表明，当液晶电视的价格达到同等尺寸ｃｒｔ电视的１．５倍时，就将引发爆发性增长；当液晶电视是同等尺寸等离子价格的１．２倍时，将产生替代效应。
依据这两大法则，叶涛预测：今年“五一”期间，４０英寸和４２英寸的液晶电视销售量将会超过３７英寸产品，４２英寸液晶电视将大幅挤占等离子电视生存空间，４２英寸标清等离子电视将全面转向高清等离子或转向更大尺寸方向发展。国庆节期间，４７英寸的平板电视则进入１．５万元—２万元的价格区间，进而引发新一轮大平板普及狂潮。
面对激烈的市场竞争和日益集中的市场份额，国内企业对提高自身技术实力、加强企业综合竞争力都寄予厚望。目前，彩电“四大家族”联手出资入股深圳聚龙，进入上游面板领域，中国家电企业正在为改变旧有的市场竞争格局探索全新的策略。
摆脱了一味的市场竞争，中国的平板电视企业开始从单纯的竞争关系走向以利益最大化为目标的竞合关系。有了这样的开始，相信价值营销也不会仅仅停留在口号阶段。（王峰）
