尽管中国家电业的制造商和渠道商的角力从来就没有停止过,但也从来没有像今年这样高频率、公开化、大规模化。
3月31日,康佳彩电在国美电器20余家店面遭遇“封条”,暂停销售。
去年1月中旬,因苏宁电器单方面宣布海信彩电大幅度降价,厂家和商家发生摩擦。更早些时候,格力电器与国内部分家电业连锁巨头“断交”,当时有人预言“格力必死无疑”.其实,家电市场厂商利益矛盾之争由来已久,但过去大家都一直藏着掖着,不论是供货商,还是渠道商,都没有将这种矛盾公开化、大规模化。在4月2日国美电器发起的“全球家电论坛”上,国美、苏宁、永乐、大中等众多渠道商在为“渠道商压榨供应商说法”表示“愤怒”的同时,还共同指责国内外家电生产厂家利润微薄是“自酿苦酒”,因为厂家不是靠核心竞争力而是靠价格拼市场,导致利润大幅流失。“矛盾公开化只是表象。随着终端市场逐渐饱和、上游原材料剧烈涨价、人民币汇率不断升值,家电市场的利润日渐稀薄。越来越小的‘蛋糕’终于使生产商和流通商撕破‘温情脉脉的面纱’,利益之争浮出水面。”一位家电业界资深记者如此表示。
厂、商开始公开角力
此前,在家电渠道商和制造商的博弈中,制造商一直处于相对弱势的地位。
而这一现象也在逐步发生着改变:今年3月初,格力电器总裁董明珠与做客中央电视台《对话》栏目时高调宣布:与部分家电业连锁巨头“断交”两年多的格力,其销量却连连攀升:销售业绩从2003年的100亿上升至2004年的138亿,2005年销售收入更是激增近40%,全球销量更是突破了1000万台套。“格力最大的变化是我们每年都在进步！当时有人预言‘格力必死无疑’,事实证明格力不仅没有死,而且还活得好好的,不仅顺利实现了‘世界冠军’的目标,而且成为中国家电企业唯一的全球‘单打’冠军。”尽管时隔两年,董明珠重提此事时依然有着强烈的叫板劲头。
“战略防御、战略相持、战略反攻是厂商博弈必然经历的三个阶段。在渠道商强势话语权的压力下,前一段时间制造商只有选择被动防御吃哑巴亏。但随着渠道商竞争的加剧尤其是外资家电渠道商的进入,继生产领域完成洗牌后,流通领域的洗牌势在必然。而且,家电制造商已经出现了‘反击’的苗头,在重庆不就成立了家电制造商针对渠道商的‘俱乐部’吗？这种矛盾的公开化,其实已经标志着家电制造商和渠道商的角力正在向战略相持阶段的转变,尽管制造商的话语权很小,敢于出来说话就已经是很大的进步了。”一位家电业界资深记者如此表示。
●制造商算了一笔账
“渠道商挤压供应商”是最近一段时间业内的主流观点。包括进场费、拖欠货款、强压价格等在内的做法,是供应商对渠道商诟病的主要原因。那么,渠道商对制造商都收取了哪些费用呢？
家电行业资深专家、品牌传播职业经理人苏无常给记者举了一个非常简单的例子:一款25gw空调,它的制造成本价现在是1150元,出厂价在1250元,毛利润是100元,假如销售10万台,那就是1000万元利润。在商场如果零售价是1480元,那这个价格要包括安装工时费20元,促销员提成10元,总代理商返利30元,广告费5元,进店费5元,其他管理费20元,送货上门服务费20元,仓储费5元,商场扣点30元,上架费5元,其他好处费15元,节日降价促销30元,按3到6个月的付款账期,工厂资金产生利息5元,实际价格已经是1280元,与厂家的利润底线只有30元。
“看一看吧,大部分利润被渠道商以各种名义拿走了。而这还是能说得出名目来的。什么店庆费、渠道商里部分关键人员的‘吃拿卡要’算不算制造商的成本？渠道商的单方面制造的降价,最后制造商也照样得掏部分的钱,反正钱是在人家手里拿着,给你结账的时候就直接扣除了,没有任何商量的余地！就是以上制造商仅有的30元的利润,还要被商家开会、论坛、出差、业务招待等费用挤占。不够了怎么办？那只有挤工厂利润,如果年终结束,有部分产品没卖完,那又得降价促销,如果再加上一定的机器返修率,实际上工厂的利润也是所剩无几,如果工厂控制成本再不力,那只有亏损,卖得越多亏损越多,几年下来,工厂只有关门谢客了。”苏无常如此表示。
一位不愿透露姓名的市场部人士表示:“令我们最难受的是,连锁卖场要进场费是比着来的,他会告诉你哪个企业出了多少进场费或者促销费,如果你出不了,卖场就不会主推你的产品,也不会在卖场中给你好位置。更令我们寒心的,是我们成为这些渠道商之间血拼的武器。尤其是2005年,我们在全国各地因卖场与卖场之间的竞争而受到的胁迫多得数不过来,这是让我们供货商最无法接受的事情。”
●供大于求引发制造商的依赖性
“在一定意义上讲,家电制造商对连锁大卖场的态度是矛盾的:不通过连锁大卖场,则销量尤其是在一二级城市的销量就受到很大的影响,依靠它就要受到它的‘盘剥’。渠道商之所以敢于如此对待制造商,是由于我国的家电品牌和企业数量过多、产品产量供远远大于求决定的,而相比之下大型的连锁商数量又不是很多。”著名
