2004年8月-10月，是中国平板电视市场的启动期，当时行业的毛利率高达50%左右。2005年3月-4月，价格战开始出现，毛利率迅速下滑到20%左右，10月份下降到15%左右，与crt电视差不多。虽然国产品牌在销量占有率上优势明显，但在销售额上却不如销量增长得那么迅速。洋品牌销量不如国产品牌，但是保持更高的利润水平。增量不增收主要原因如下：
终端制造商受两端挤压
终端制造商受到上游供应商和下游渠道商的两端挤压。2004年以来，平板电视降价的一个明显特点就是彩电厂商正在失去主动权，取而代之的是下游销售渠道和上游供应商，这种价格战的本质已经与上个世纪90年代后期的价格战大不相同，平板电视降价的主要动力来于上游面板的降价，从而降低了关键材料的成本，因此平板电视价格必然随之下调平板电视价格。纵观2004年8月至2005年10月32英寸液晶面板的价格，从1000美元迅速降到550美元，其总体降价幅度为45%左右；32英寸液晶电视价格从25000元降到8000-9000元，降价幅度已超过80%。液晶电视降幅超过面板降幅。
从销售环节来看，家电连锁店是当前平板电视销售的主流渠道，企业无疑就要借助遍布全国各地的零售连锁商，商业企业一次次用低于成本价打噱头，反过来还要向家电企业要销售返点，家电企业只能一忍再忍。低价增加的不仅仅是竞争激烈的残酷现实，还包括后期服务、维修成本，导致价格战一轮接一轮。这样，虽然销售量扩大，但销售收入和利润却呈下降态势，企业增量不增收。
厂家成单纯终端设备制造商
电视产品技术形态的变化导致了整条产业链的嬗变，处于链条最底端的彩电制造商即将变成单纯的终端设备制造商。由于产业价值重心显著上移，所得的价值份额也会越来越低。目前国产品牌平板电视的以低价格追求占有率，价格比洋品牌平均低30%以上，日立的一款32 英寸液晶电视为15000元左右，是国产液晶彩电的两倍。
产业链配套严重不足
彩电市场竞争是成本竞争，很重要的一点是产业链的竞争。我国平板电视产业链配套严重不足。在crt时代，我国人力成本远比国外厂商低，发动价格竞争得心应手。但在平板电视时代，我国的人力成本优势远不足以抵消原材料和技术方面的劣势，原材料成本大约占液晶电视总成本的70%～80%；面板的价格决定着液晶显示器的价格。尤其是上游原材料配套，绝大部分依靠进口，实际上我们产品的利润基本上是控制在上游原材料供应商的手中，通过控制上游关键部件、操纵上游产品价格和交叉补贴等方式，使中国企业被边缘化。这样，不但使国内生产单位第一进口设备、第二专利费，还不得不接受长期进口材料，丧失了成本竞争优势。同时，在进口的核心设备上，不少关键零部件还必须依赖进口，从而导致工厂的后续服务成本偏高，而且往往不能得到立即解决，从而在竞争速度上落后于人。
被国外专利围攻
彩电出口退税，汇率的变化，降低了整个行业平均利润率。发达国家利用平板电视技术上的先发优势，按照自己的意愿在安全、质量、环境等标准方面设置障碍，国内企业不掌握平板电视核心技术，再加上数字电视机标准迟迟没有出台，都造成我国数字电视产业被国外专利围攻的危机。
更值得关注的是，这种专利费“收取效应”或将过渡到数字电视机其他部件。如中间件、节目版权保护等知识产权的问题，征收专利费和反倾销凸显，增加了企业成本，直接影响到了国内平板电视企业成本的控制和产品的更新。
